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为什幺欧美年轻人开始逃离Instagram?推荐贴文是毒药

2020-06-15

为什幺欧美年轻人开始逃离Instagram?推荐贴文是毒药
REUTERS/Lucas Jackson

荒谬、适得其反、大失所望和高效、振奋人心、名副其实,这几组意思完全相反的形容词,说的都是同一件事,那就是 Instagram 的个人化推荐。这个市值一度超百亿、月活跃使用者超 7 亿的社交平台,因个人化推荐而受到质疑。

Instagram 的内部数据统计显示,人们平均会错过 70% 的 Instagram 资讯。Instagram 的创始人 Kevin Systrom 力推机器演算法的原因就在于,「个人化推荐可以帮助使用者看到资讯流中最好的 30%。」

但改版以来,Instagram 却屡获恶评,年轻使用者纷纷在社群网站上宣布弃用 Instagram。个人化推荐为什幺没能赢得使用者好感?

个人化推荐是如何运作的?

外媒曾经总结过,Instagram 的个人化推荐基本遵循着 7 个原则。

相关性: 这是个人化推荐的最大特点,区别于传统时间排序,同一时间段内,使用者感兴趣的内容会出现在更前面的位置。使用者在近期搜寻过、按讚过、评论过的相关话题,更有可能出现在首页位置。

互动性:Instagram 宣称,哪怕使用者关注了一千个帐号,这条原则也可以确保他看到好友的最新动态。因为历史互动频率高的帐号,会被机器自动分类为好友,该帐号的新推送就会被排在更前面的位置。

时间轴: 虽然个人化推荐不再严格按照时间排序,但总体而言,比起 3 天前发的内容,3 个小时前发的内容总是排在相对更优先的位置,因为人们总是对当下发生的事情更感兴趣。

热搜度: 标籤是 Instagram 上 po 文的一大特色,大多和近期的热点事件相关。比如 #OneLoveManchester,就是女歌手 Ariana Grande 曼城慈善演唱会的标籤,这场演唱会是为了鼓励和支持曼城恐袭的受害者,所有和曼城恐袭相关的 po 文都可以加上这个标籤,相关更新的排位也会更靠前。

分享度:Instagram 的公开 po 文都是可以直接私讯转给朋友的,操作上类似于把官方帐号内容分享给朋友,被转发分享得多的原 po 更有可能排在首页显眼位置。

停留时间: 这一点对小影片尤其重要,因为观看时长是影片吸引力的一个重要指标,被完整观看这个行为本身就证明了内容的吸引力,哪怕人们后续并不留言也不按讚。

受欢迎程度: 按讚数、评论量、观看量和分享量,都是衡量一则 po 文是否受欢迎的重要指标,如果一则 po 文下的按讚和评论数都很高,相比起一个小时前才更新的却无人问津的 po 文,更有可能出现在首页,哪怕它是 10 个小时前发的。

随着 Instagram 使用者不断增多,新内容必然会越来越多,而人们可以浏览的内容越多,每条内容的影响力就被不断削弱。

对广告主来说,更糟糕的情况是,人们愿意花在 Instagram 上的时间是基本不变的,这就意味着资讯越多,人们错过的资讯也就越多。如果沿用传统时间排序,品牌为了抢佔使用者的首页,势必要保持高更新频率,这对广告主和平台方都是一种负担。

一方面广告主要投入更多的人力物力去製作和更新内容,另一方面,个人帐号的更新频率肯定比不上团队运作的品牌方,那幺 Instagram 上的内容就将充斥着大量广告,长此以往势必损伤用使用者体验。

机器演算法的引入对平台方、广告主和使用者都应是利多政策,但本该实现三赢的改变却获得了两级分化的评价。

个人化推荐伤害了谁?
为什幺欧美年轻人开始逃离Instagram?推荐贴文是毒药

首先对广告主来说,要想被更多使用者看到就要发表更高质量的内容,因为只有这样才会吸引更多使用者互动,才会提高在使用者首页的佔据率。

但生产优质内容所花费的人力物力和时间成本,反而可能比高频率更新的花费还要大,尤其对于中小广告主来说,时间排序至少可以保证如果他们足够勤奋就会有足够的曝光度,而个人化推荐更依赖于受欢迎程度、互动性等不可控因素,使得他们面对像可口可乐、Zara 这样的大广告主时,处于劣势地位。因为大广告主可以集中资源去生产更优质的内容,而不管是粉丝基数还是明星资源,大品牌都在个人化推荐的比拚中佔据优势。

但个人化推荐也并没有完全取悦大广告主。因为性、暴力和死亡永远能戳中人们的痒点,香奈儿的 po 文可能夹在爆乳美女和灵异照片中间,这种品牌露出不仅无法激发购买欲,甚至还会伤害品牌形象,因为人们会将看到爆乳美女和灵异照片时的负面情绪附加到品牌上。

在中国,推行个人化推荐的某些资讯类 APP,就因为首页充斥着「暴打小三」、「吃蝎子」等低俗内容而饱受诟病。这种内容也许可以不断诱惑使用者点击,从而增长使用者停留时间,但这种停留时长没有价值,难以商业化。

《财经》杂誌曾在访谈中直接问头条 CEO 张一鸣,「低俗是否是头条成功的原因」。张一鸣就在回答中提到,平台没有从低俗内容中获利,今日头条一直在打击低俗内容和钓鱼标题,就是因为低俗内容反而会伤害平台的商业利益。

而对普通使用者来说,机器演算法并没有那幺懂他们。人是情感动物,而机器很教条,只能依赖数据,它并不能分清人们的按讚是真正出于喜爱还是出于社交需要。和朋友圈情况类似,大多数按讚都出于某种情感绑架,因为对方是亲戚、是同事、是上司、是老师,所以我们必须按讚。

还有一种情况是,人们总有一些不愿为人所知的「兴趣」,比如美国男生 Tori,喜欢在 Instagram 上看美女模特儿的照片,但他不会去按讚或者评论,因为这些行为都是公开的,他担心女友发现会不高兴。但这并不意味着他不想看到模特儿们的新照片,而经过个人化推荐的首页,模特儿们出现的几率大大减少了。

在社群网站运用越来越广泛的今天,不少独立艺术家、独立摄影师等自由职业者也开始进驻 Instagram,其中很重要的一个原因就是,他们可以在 Instagram 上分享作品,并因此得到工作机会,被称为「运动鞋摄影师」的 Kane 就是如此。收藏运动鞋是他的兴趣,最初他将自己的收藏照发到 Instagram 上时,绝对没有想到有一天会以此为生。但当他在 Instagram 上积累了数万粉丝之后,包括 Adidas、Converse 和 PUMA 等在内的多个品牌都开始请他为自己的新产品拍广告照片。

正因如此,在 Instagram 上关注同行已经变成了一个重要的,追蹤产业动态的方式,但个人化推荐破坏了这一功能。因为人们不会按讚和转发竞争对手的 po 文,长此以往此类帐户就会被机器降级,很少出现在首页上。Kane 已经很久没有在首页看到同行 Johannes 的更新了。

为什幺使用者不喜欢个人化推荐?

个人化推荐依赖的是机器演算法,但机器演算法是有侷限的,它的判断依据都来源于过往情况,面对新的突发情况,它永远慢一步。而人却可以迎合机器喜好编写内容,比如加上热点标籤,建立小组「互帮互助」提高 po 文的活跃度等等,让自己的内容出现在更多人的首页上。

现在在 Google 上搜寻 Instagram 和机器演算法这两个关键词,出来的结果有 1/3 都是「教你如何骗过机器演算法」。

这就产生了大量哗众取宠的垃圾内容,而因为人情需求和工作需要,人们无法完全取消追蹤这类帐号。

在中国,因为个人化推送而积累了大量活跃使用者的 今日头条 ,也因为低俗内容泛滥而饱受诟病。业内人士评价头条内容像毒药,使用者被标题诱惑点开,并不代表着他们喜欢这类内容,而机器没有价值观也没有审美关,只是机械地根据历史记录向使用者推送类似内容。

这就是个人化推荐的可恶之处,它并不代表你的个性,也不代表你的喜好,出现在首页的可能全是精美华丽的毒药。

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